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Que el consumidor experimente tu marca y no tus canales

Por Carlos Dufour

Permitidme empezar poniéndoos en escena. De repente,
te das cuenta de que necesitas un producto,
tal vez un par de zapatos. A través de tu ordenador
portátil echas un vistazo a tu tienda de moda favorita
y tomas nota de que tienen justamente los zapatos que te
gustan. Sin embargo, decides ir hasta la tienda física para
probártelas, pero una vez allí, no encuentras los zapatos de
tu talla, así que decides acudir al dependiente en busca de
ayuda, y él te dice que se han agotado. Apuesto a que la mayoría
de los consumidores han experimentado alguna vez algo
similar. Y apuesto a que la mayoría ha salido de esa tienda
sin comprar nada.

Lo que debería haber ocurrido es lo siguiente:
Dependiente: «Desafortunadamente están agotadas en esta
tienda en particular, pero déjeme pedirlas en nuestra tienda
online, y seguro que las podrá recoger aquí mismo en
unos días, ¿le parece bien?»
Tú: «Sí, por favor»

Pero, ¿por qué no se da casi nunca esta situación? Porque
la mayoría de las empresas y comercios aún carecen de una
ejecución adecuada de estrategias omnicanal. Estas empresas
no ofrecen una experiencia completa al cliente ya que no
son capaces de integrar todos los canales de compras disponibles,
como los dispositivos móviles, ordenadores, tiendas
físicas, catálogos, etc. Pero en cambio, los hábitos de compra
sí demuestran que los consumidores demandan una experiencia
totalmente integrada.

de tiendasHoy en día, los consumidores que se encuentran con que
se ha agotado un producto, rara vez esperan a que repongan
el artículo en la estantería. Lo más probable es que compre
el producto en otra tienda o de otra marca, lo que obviamente
repercute en la pérdida de una venta. Pero las consecuencias
de esta situación pueden ser aún más perpetuas. Y es
que aparte de que el consumidor tenga una primera toma de
contacto con una marca o tienda de la competencia, si además
el cliente encuentra el producto deseado en la competencia
y la experiencia de compra es buena, es muy probable
que la próxima vez el consumidor se dirija directamente al
competidor. Entonces, ¿qué pueden hacer las empresas?

1. Cuenta con una estrategia omnicanal real. ¿Cuál es la
razón de tener grandes y magníficas tiendas físicas y online
si no están alineadas? Los consumidores conciben tu marca
como una misma y si quieres mantener su fidelidad, deben
experimentar una única tienda funcional. La mejor manera
de conectar todos los ámbitos, incluyendo los almacenes y
proveedores, es en un único sistema que permite el intercambio
de productos a través de dominios y asegura una información
coherente y correcta de todos sus canales de venta y
comunicación.

2. No subestimes la experiencia de las tiendas físicas. Un
reciente estudio de Accenture muestra que aunque los consumidores
compran y comparan marcas y productos online,
las tiendas físicas aún juegan un papel crucial, y no sólo como
showrooming (comprar online después de haber visitado
la tienda física), una tendencia que en los últimos años se
ha convertido en el desafío número uno de los minoristas. De
hecho, la encuesta publica que los consumidores hicieron
más webrooming (comprar en la tienda después de haber
navegado online, 78%) que showrooming (72%) el año pasado.
Además, el 21% de los compradores encuestados dijeron
que planean aumentar sus compras en tiendas físicas, frente
a sólo el 9% de los compradores que lo afirmaron el año
anterior. La conclusión es que la experiencia del consumidor
en las tiendas físicas tiene que convertirse en una de las principales
prioridades.

3. Haz que los dependientes de la tienda cierren el trato
allí y en ese momento. «Los consumidores nunca habían sido
tan accesibles mediante las redes sociales y la interacción
online». Esta es una de les nuevas tendencias del retail, pero
aún hay unos consumidores mucho más accesibles, aquellos
que visitan tu tienda. Especialmente aquellos que, en realidad,
están buscando comprar uno de tus productos. Por este
motivo, no les dejes ir sin más. Es la oportunidad perfecta
para cerrar la venta mientras los tengas en la tienda (o en el
teléfono o en un chat online, etc.)

¿Cómo? Educa a los dependientes y dales soporte con información
relevante y en tiempo real acerca de los productos,
las próximas campañas y productos, el perfil de los clientes,
etc. Permite a los dependientes acceder al sistema central
y así podrán informar adecuadamente al cliente acerca
del producto y cómo recogerlo, por ejemplo, de un almacén,
ofreciéndole así un servicio click & collect (clicar y recoger)
allí mismo.

Con una solución de Gestión de Datos Maestros, en inglés
Master Data Management (MDM), las empresas pueden implementar
estrategias omnicanal, ofrecer un gran servicio al
cliente, mejorar la eficiencia y acelerar el tiempo de salida al
mercado, así como reducir el coste de los errores. Una solución
MDM proporciona una visión en tiempo real de los productos
en las tiendas, almacenes y stocks, y permite compartir
esta información con todas las partes involucradas. Esta
es la mejor manera de dar información coherente y correcta
al cliente en todos tus canales, y en consecuencia, mantener
la fidelidad de los clientes. En otras palabras, una solución
MDM permite que los consumidores experimenten tu marca
y no tus canales.

EL MUNDO, 18/06/2014 – Innovación, página 2

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